ทุกคนเคยสังเกตไหมว่า ทำไมเราถึงจดจำแบรนด์ดังๆ ได้ บางแบรนด์เพียงแค่เอ่ยชื่อ เราก็นึกถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ ไปจนกระทั่งสีโลโก้ของเค้าได้หมด ซึ่งนี่แหละก็นับว่าเป็นจุดขายอีกหนึ่งจุดที่สำคัญของแต่ละแบรนด์ที่จะทำให้ลูกค้าแต่ละคนจดจำและคิดถึงแบรนด์นั้นๆ ไปได้แบบตลอดชีวิต
ซึ่งหลักการนี้เค้าก็มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการด้วยนะ นั่นก็คือ Corporate Identity ซึ่งไม่ใช่เป็นสิ่งที่แค่มีธุรกิจหรือแบรนด์แล้วมันจะมาของมันเองนะ เป็นสิ่งที่เจ้าของธุรกิจต้องพยายามสร้างมันขึ้นมา ก่อนมีแบรนด์ของตัวเอง คุณต้องค้นหาตัวตนของแบรนด์ในแบบฉบับที่คุณอยากสร้างก่อน แบรนด์จึงจะสามารถมี Corporate Identity ที่ชัดเจนและเข้มแข็งได้
เอาหล่ะ พูดแค่นี้อาจจะยังนึกภาพกันไม่ค่อยออก บทความนี้เราจะพาไปดูก่อนว่า Corporate Identity คืออะไร มีองค์ประกอบสำคัญใดบ้าง แล้ว Corporate Identity สำคัญยังไงกับการสร้างแบรนด์ ทำไมเหล่าเจ้าของธุรกิจทั้งหลายถึงควรให้ความสำคัญกับมัน รู้แล้วจะต้องทึ่งแน่นอน!
CI คืออะไร
CI หรือชื่อเต็ม Corporate Identity ก็คือการคิดและออกแบบเพื่อสร้างลักษณะเฉพาะของแบรนด์เพื่อสร้างทิศทางของแบรนด์ให้เป็นที่จดจำแก่เหล่าผู้บริโภค ซึ่งถ้าโดดเด่นมากพอและแสดงถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์ ลูกค้าก็จะจดจำและนึกถึงภาพแบรนด์ของเราไปได้ตลอด
องค์ประกอบหลักของ Corporate Identity
หลายคนเมื่อพูดถึง Corporate Identity อาจจะนึกถึงการออกแบบโลโก้ให้กับแบรนด์ แต่จริงๆ Corporate Identity นั้นไม่ได้จำกัดอยู่ที่เรื่องของดีไซน์เท่านั้น แต่สามารถมองได้ลึกกว่านั้น สำหรับบทความนี้ โนเรียจะแจกแจงถึงองค์ประกอบที่สำคัญของ Corporate Identity อยู่ 2 หัวข้อใหญ่ ได้แก่
1. วัฒนธรรมและบุคลิกภาพของแบรนด์ (Culture and personality)
2. การออกแบบ (Design)
1. วัฒนธรรมและบุคลิกภาพของแบรนด์ (Corporate culture and personality)
อย่างที่ได้กล่าวไปแล้วข้างต้นว่า Corporate Identity นั้นมีมิติที่มากกว่าเรื่องของการออกแบบและดีไซน์ต่างๆ ให้กับแบรนด์ CI ยังหมายถึงสิ่งที่แบรนด์ยึดถือเป็นที่ตั้ง หรือการแสดงออกของแบรนด์ให้ลูกค้าเห็นถึงจุดยืนและตัวตนที่มากกว่าแค่เรื่องของสี หรือกราฟิก
2.1 เป้าหมายและวิสัยทัศน์ (Corporate vision and purpose)
การสร้างเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์ไม่ใช่แค่การมีสินค้าที่ไม่เหมือนใคร แต่ต้องเริ่มจากการที่แบรนด์สามารถตอบคำถามให้ได้ก่อนว่า ทำไมถึงเลือกที่จะสร้างสินค้า และบริการประเภทนี้ แบรนด์ทำไปเพื่ออะไร เป้าหมายของแบรนด์ และการสิ่งที่แบรนด์ยึดมั่นคืออะไร
2.2 ค่านิยม วัฒนธรรม และพฤติกรรมองค์กร (Corporate values, culture and behavior)
การกำหนดค่านิยมหรือคุณค่าให้กับแบรนด์จะช่วยให้คุณสามารถสร้าง Corporate Identity และวัฒนธรรมองค์กรขึ้นมาได้ ซึ่งจะหมายรวมไปถึงการออกแบบทุกๆ ขั้นตอนของการทำงานให้สอดคล้องกับ Identity ที่กำหนดไว้ด้วย
เช่น บริษัทที่มีชื่อเสียงก้องโลกอย่าง Google ที่ให้ความสำคัญและคุณค่ากับการทำงานในออฟฟิศให้สนุกสนาน แน่นอนการให้คุณค่ากับเรื่องนี้ก็หมายรวมไปถึงการให้ความสำคัญกับ Flexibility และ Creativity ด้วยเช่นกัน ดังนั้น Google ก็จะนำแนวคิดนี้ไปปรับใช้กับทุกๆ ขั้นตอนของการทำงาน ตั้งแต่การว่าจ้างงาน การออกแบบออฟฟิศให้พนักงาน สวัสดิการต่างๆ ไปจนถึงเนื้อหาของงาน เช่นนี้เป็นต้น
2. การออกแบบ (Design)
ทีนี้ก็มาถึงเรื่องของการออกแบบเพื่อสร้าง Corporate Identity กันแล้ว ซึ่งในส่วนนี้หลายคนคงพอจะนึกภาพออก เช่น การออกแบบโลโก้ การออกแบบเว็บไซต์ การออกแบบกราฟิก การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของสินค้า และสารพัดการออกแบบประเภทอื่นๆ อีกมากมาย
2.1 สี (Corporate colour palette)
การเลือกสีให้กับแบรนด์นั้น เป็นเรื่องแรกๆ ที่เราต้องให้ความสำคัญ เพราะสีก็คือสิ่งที่ทำให้คนจดจำแบรนด์ของเราได้ดีที่สุด และเมื่อเลือกได้แล้วก็ควรจะนำไปใช้ให้เป็นไปในทางเดียวกัน เช่น สีของเว็บไซต์ สีของโลโก้ สีของเพจ Facebook และสีของแบรนด์ก็ควรให้เป็นไปในโทนเดียวกันเพื่อทำให้ลูกค้าจดจำได้ง่ายขึ้น
ลองมาดูตัวอย่างของการเลือกสี และการนำไปใช้ที่สะท้อนให้เห็นถึงตัวตนแบรนด์
2.2 ฟอนต์ (Corporate font/s)
การเลือกฟอนต์ก็เป็นอีกหนึ่งเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะการเลือกใช้ฟอนต์ในกราฟิกจะต้องมีความสม่ำเสมอในการเลือกใช้ เช่น พวกฟอนต์ Sukhumvit, Supermarket, หรือ Prompt ก็จะเป็นฟอนต์ที่มีความทันสมัย ควรมีการเลือกฟอนต์ให้เหมาะสมกับตัวตนของแบรนด์ที่เราอยากนำเสมอนั่นเอง ที่สำคัญคือห้ามเปลี่ยนบ่อยเกินไปเป็นอันขาด แม้จะดูเป็นเรื่องไม่สำคัญขนาดนั้น แต่ก็อาจจะทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ของคุณไม่ได้สักทีก็ได้
2.3 ตำแหน่งของโลโก้ (และการสร้างกราฟิก) (Corporate stationery)
การนำโลโก้ไปวางไว้ในตำแหน่งต่างๆ เช่น ซองจดหมาย หัวจดหมาย เอกสารต่างๆ เป็นการแสดงถึงตัวตนขององค์กรในแบบที่ง่ายที่สุด ที่องค์กรใหญ่ๆ ทำกันมานานแล้ว และในยุคออนไลน์ที่แบรนด์สามารถเผยแพร่คอนเทนต์บนโลกออนไลน์กันได้สะดวกกว่าที่เคย ในข้อนี้อาจจะเปลี่ยนในส่วนของเป็นกราฟิกประกอบคอนเทนต์แทน
นอกจากนี้ ลายกราฟิกหรือแนวของรูป stock photos ที่ใช้ก็เกี่ยวข้องกับการสร้างตัวตนของแบรนด์ผ่านงานออกแบบหมด เช่น การใช้กราฟิกทรงเรขาคณิต หรือใช้เทมเพลตกราฟิกแบบสำเร็จรูปอย่าง Canva หรือ Adobe Spark ก็เช่นเหมือนกัน งานออกแบบนั้น พวกรูปหรือกราฟิกที่ใช้ ต้องมีความ “คุมโทน” ให้เข้ากันที่พอเห็นแล้วจะนึกถึงแบรนด์ของคุณนั่นเอง
ทำไมธุรกิจต้องมี Corporate Identity
เพราะคู่แข่งในตลาดที่เยอะขึ้นและสูงขึ้นมากในทุกๆ ปี การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำนั้น ถือเป็นสิ่งที่เราต้องให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก เพื่อให้เกิดเป็นที่คุ้นตาและโดดเด่นจากคู่แข่งในสายธุรกิจเดียวกัน
คุณอาจจะคิดว่า เฮ้ย เราเป็นแค่บริษัทเล็กๆ เท่านั้นเองแหละน่า ไม่ได้จำเป็นต้องมี Corporate Identity ที่อลังการหรือเข้มแข็งอะไรขนาดนั้น แต่เชื่อไหมว่าการที่ความเป็นตัวตนขององค์กรมีความเข้มแข็งเป็นที่ตั้งไว้ก่อน จะทำให้ส่วนอื่นๆ ของธุรกิจของคุณมีความเข้มแข็งตามไปด้วยนะ
ประโยชน์อื่นๆ ของการสร้าง Corporate Identity ได้แก่
• เพิ่มพูนการทำงานที่มีความสอดคล้องและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันให้มากขึ้น
• ทำให้คุณดูมีเอกลักษณ์ที่ต่างไปจากคู่แข่ง
• ทำให้การทำงานในเชิงของการออกแบบสื่อ และการให้บริการลูกค้ามีความสะดวก รวดเร็ว และชัดเจน
จริงๆ ยังมีรายละเอียดอีกมากมายเกี่ยวกับประโยชน์ของการมี Corporate Identity ที่ชัดเจน แต่ทางโนเรียจะยก 2 ประเด็นหลักๆ ที่คิดว่าแบรนด์ที่พยายามจะสร้างตัวตนออนไลน์ให้แข็งแกร่งขึ้นจะต้องได้นำไปใช้แน่นอนก็คือเรื่องของ CI กับการออกแบบกราฟิก และ CI กับช่องทาง Social Media (ซึ่งทั้งสองเรื่องก็มีความคาบเกี่ยวกับอยู่เล็กน้อย)
CI กับการออกแบบกราฟิก
การออกแบบกราฟิกถือเป็นสิ่งสำคัญในการทำ CI เนื่องจากชิ้นงานกราฟิกต่างๆ ที่แต่ละแบรนด์สรรสร้างออกมานี่แหละ จะเป็นตัวสร้างการรับรู้และทำให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ของเราได้เป็นอย่างดี ซึ่งถ้าเราไม่ออกแบบและกำหนดลู่ทางกราฟิกของแบรนด์เอาไว้แต่แรกล่ะก็ เมื่อนั้นแหละชิ้นงานกราฟิกของแบรนด์เราก็จะเละเทะ ไปคนละทิศคนทาง และทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ของเราในมุมที่แน่ชัดไม่ได้สักที
เรื่องของโทนสีของภาพก็สำคัญไม่แพ้กัน (เหมือนเรากลับไปที่หัวข้อใหญ่เรื่องของการออกแบบ) เพราะรูปภาพ ไม่ว่าจะเป็นสไตล์การถ่ายภาพ รวมไปถึงเรื่องของโทนสี หากเรากำหนดโทนแพทเทิร์นเหล่านี้ไม่ได้ตั้งแต่แรกๆ ก็จะทำให้ยากต่อการจดจำของลูกค้าช้าตามไปด้วยนั่นเอง ซึ่งก็เหมือนกับการที่เราจำได้ว่าสีของ Pepsi เป็นยังไง สียังไง และโค้กเป็นสีอะไร มีโลโก้ยังไงอะไรทำนองนั้นนั่นเอง
การจดจำแบรนด์ที่เราพูดถึงนั้นคือ การที่เพียงแค่ลูกค้าเห็นภาพโฆษณาหรือคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียของคุณเพียงไม่กี่วินาที แล้วรู้เลยว่านี่เป็นคอนเทนต์หรือโพสต์จากแบรนด์ของเรา นั่นถือว่าประสบความสำเร็จในการทำ Branding ไปอีกขั้นและใช้ CI ได้ถูกวิธีแล้วนั่นเอง
CI กับช่องทาง Social Media
เพราะในโลกของโซเชียลมีเดีย เราจะเห็นว่าในแต่ละวันเราจะได้เจอกับสื่อโฆษณาแปลกตาหรือโลโก้ของแบรนด์ต่างๆ ผุดขึ้นมาในหน้าสื่อมีเดียมากมายเต็มไปหมด ซึ่งการสร้าง CI ให้เป็นที่จดจำจึงกลายเป็นสิ่งสำคัญแม้กระทั่งการโฆษณาในสื่อโซเชียลมีเดีย เพราะทั้งสี ฟอนต์ และลายกราฟิกในแต่ละแบรนด์ที่ปรากฎบนหน้าสื่อมีเดียในทุกๆ วันนี่แหละ จะช่วยสร้างความคุ้นชิ้นและการจดจำให้กับสายตาลูกค้าไปได้ตลอดเลย
ซึ่งก็ไม่มีแบรนด์ไหนสามารถสร้าง Brand/Corporate Identity แล้วปล่อยให้คนเห็นเพียง 1 วัน แล้วจะจำได้เลย เพราะต้องอาศัยความสม่ำเสมอและต่อเนื่องจนกลายเป็นที่จดจำได้เองนี่แหละ เราถึงต้องใช้หลักการของการสร้าง CI เข้ามาช่วย เพื่อให้เป็นที่จดจำไปได้แบบตลอดกาลนั่นเอง
CI กับการให้บริการลูกค้า
ในส่วนของหัวข้อนี้จะมีความเกี่ยวข้องกับเรื่องของ วัฒนธรรมและบุคลิกภาพของแบรนด์ (Culture and personality) ที่กล่าวไปแล้วข้างต้นดู การสื่อสารกับลูกค้าคือการสร้างภาพลักษณ์และบุคลิกภาพขององค์กร การกล่าวทักทายลูกค้า การตอบแชท หรือตอบคอมเมนต์กลับลูกค้า ก็ต้องให้เป็นไปตามทิศทางหรือโทนของแบรนด์เราด้วยเช่นกัน และยิ่งตอนทำเพจใหม่ๆ ยิ่งต้องกำหนดข้อมูลเหล่านี้ไว้ให้แอดมินด้วยเช่นกัน เพื่อให้เค้าสามารถตอบลูกค้าให้เป็นไปในทางเดียวกับภาพลักษณ์ของแบรนด์เราได้
สรุป
การกำหนดองค์ประกอบของ CI และนำแนวคิดนี้เข้ามาช่วยเป็นเรื่องที่ไม่ง่าย แต่ก็ไม่ยากจนเกินไป ที่จะช่วยในการจะฉุดนำและดึงภาพลักษณ์ให้ลูกค้าสนใจและจดจำแบรนด์เราได้
ซึ่งแนวคิดที่ว่าก็คือ การสร้างวัฒนธรรมและบุคลิกภาพให้องค์กร ผ่านการกำหนดคุณค่าที่องค์กรต้องการยึดถือ และการวางแนวทางการออกแบบสื่อต่างๆ ผ่านการกำหนดกลุ่มสี ฟ้อนต์ และสไตล์ของกราฟิก ให้เป็นไปในสไตล์เดียวกันไปตลอดและสม่ำเสมอนั่นเอง
อาจจะดูน่าเบื่อกับการใช้อะไรซ้ำ แต่นี่แหละคือกลยุทธ์อย่างหนึ่งของการสร้างแบรนด์ที่จะช่วยให้ลูกค้าจดจำเราได้อย่างถาวร
